Na Leal Marketing Jurídico, lidamos diariamente com escritórios de advocacia em suas demandas relacionadas a rankings jurídicos.

Hoje, representamos escritórios boutiques, de médio e de grande porte, em submissões para as principais publicações do mercado (não trabalhamos com caça-níqueis).

Durante a nossa rotina, invariavelmente respondemos as mesmas perguntas, pois embora cada firma tenha a sua própria estratégia, os campos a serem preenchidos são sempre os mesmos.

Diante disso, identificamos os principais erros dos escritórios e a ideia deste artigo é apresentar de maneira direta as principais razões para não ranqueamentos.

Antes de listar os pontos, gostaria de trazer algumas mudanças mercadológicas que devem ser consideradas. Aqui, a ideia não é desanimar o advogado/escritório, mas sim apontar fatos que precisam ser analisados racionalmente no momento de definição da estratégia de relacionamento com rankings jurídicos:

1. Aumento da concorrência: em conversas com os editores dos principais rankings do mercado, o discurso é padrão: é muito comum ter mais 100 escritórios aplicando para uma mesma área. Ou seja, a nota de corte está cada vez maior;
2. O crescimento das boutiques: o top 10 de escritórios no Brasil dominam o setor, mas estão longe de dominar as áreas. Alguns exemplos: hoje, por exemplo, os líderes de mercado nas áreas de arbitragem, agronegócio, ambiental, cível, imobiliário, proteção de dados, venture capital, entre muitas outras, não são as big law firms. Logo, o argumento de que o seu escritório é maior e mais conhecido não é, de maneira alguma, preponderantemente válido;
3. Nome não é diferencial: LL.M, colunas jurídicas, aulas em universidade, artigos nos principais veículos, livros, etc, não são casos e não são feedback de clientes. Os rankings avaliam, principalmente, leading cases juntamente com a opinião dos clientes sobre o seu trabalho. Enfatizo: opinião de cliente. Se o seu escritório não tiver casos importantes e clientes satisfeitos, não será ranqueado;
4. Passado não é diferencial: os escritórios/advogados que almejam ranqueamentos precisam estar ativos no mercado.

Dito isso, elenco abaixo de maneira sucinta os 15 erros mais comuns que os escritórios vêm cometendo no momento da submissão aos rankings:

1. Casos repetidos: entendo que algumas áreas possuem casos que levam muitos anos para serem resolvidos, mas os rankings avaliam o trabalho da firma nos últimos 12 meses. Quando repetimos muito os casos ao longo dos anos, não mostramos novidades, nem evolução;
2. Poucos casos: com o aumento da concorrência e considerando que as análises são comparativas, quando um escritório envia poucos casos, ele deixa de competir de igual para igual com os outros;
3. Descrições pouco trabalhadas: quando falamos sobre o caso, estamos “vendendo” a história para o pesquisador. Ao escrever o mínimo, nossa venda acaba sendo mínima. Se o caso for sensível, insira na parte confidencial;
4. Casos de outras áreas: alguns escritórios “passam um perfume” e inserem casos que são de outras matérias. O pesquisador está acostumado e vai sacar rapidamente;
5. Casos iguais: quando fazemos isso, mostramos que a firma é especialista em apenas uma matéria dentro da área. Logo, as chances diminuem;
6. Colocar casos que não elegíveis: é importante ler a descrição da área e entender o que o ranking está pesquisando, além de checar se ele está dentro do período pesquisado;
7. Referees que não respondem: repitam comigo: “a resposta de um assistente jurídico vale mais do que uma lista com 20 CEOS que não respondem”;
8. Referees que não sabem avaliar o nosso trabalho: as respostas dos clientes são qualitativas, logo, respostas sem profundidade tem menos peso;
9. Repetição de referees: este ponto é sensível. Sabemos que muitos escritórios atendem o mesmo cliente em várias áreas. Nestes casos, precisamos bolar uma boa estratégia. Repetir o mesmo contato em várias áreas ou rankings não é saudável, pois certamente resultará em menos retornos;
10. Respostas negativas: não é porque fizemos um trabalho gigantesco para uma empresa que devemos indicá-la como referee. O importante é que o cliente esteja contente e seja solicito;
11. Não fazer follow up com os referees: este ponto também é sensível. Mas se você não pedir para o seu cliente responder, a concorrência fará;
12. Não trabalhar a imagem do escritório: é preciso trabalhar a imagem do escritório/sócio junto ao mercado e aos peers. Se há um consenso entre os stakeholders de que o seu escritório não é especializado na área, teremos dificuldade no ranqueamento;
13. Não trabalhar histórico: os rankings veem o filme, não a foto. Por isso, é importante construir uma reputação ao longo do tempo. Na maioria das vezes, um ano bom não irá te ranquear; assim como um ano ruim também não irá te excluir do ranking. Use os campos adequados para mostrar às publicações que seu escritório tem bagagem;
14. Não analisar racionalmente antes de submeter: tenho casos na área? Tenho referees? Tenho histórico? e;
15. Confiar em agências de marketing que garantem ranqueamento: nenhuma empresa vai garantir seu reconhecimento. Se o “vendedor” te disser isso na prospecção, não acredite.

Sobre Flávio Leal: 14 anos de experiência em Marketing Jurídico, com atuação prévia em big law firms, é referência nacional em marketing e rankings jurídicos, tendo contribuído com diversos artigos em publicações especializadas.

Sobre a Leal: Agência de marketing jurídico full service, líder de mercado no Brasil de acordo com levantamento produzido pela publicação Leaders League.