O jornalismo vive, há alguns anos, um deslocamento relevante: profissionais têm se tornado marcas próprias, muitas vezes com presença direta nas redes sociais e em formatos de vídeo. Pesquisas internacionais indicam que parcela significativa do público jovem consome notícias por meio de “news influencers”, enquanto publicações como Nieman Reports e LatAm Journalism Review discutem a migração da autoridade institucional para trajetórias individuais. A pergunta que surge: fenômeno semelhante tem se desenhado na advocacia corporativa?

À primeira vista, os universos parecem distintos. No jornalismo, visibilidade sempre foi um ativo central. Já no direito, especialmente na advocacia empresarial, o capital simbólico tradicionalmente se constrói por outros marcos: formação acadêmica, títulos de pós-graduação, produção técnica, atuação institucional, reconhecimento em rankings especializados. A cultura é marcada por sobriedade e discrição.

Além disso, é preciso delimitar o campo: não se trata aqui da advocacia voltada à pessoa física, em que a lógica da exposição pública pode assumir contornos distintos. A reflexão diz respeito à advocacia corporativa, de perfil B2B, em que o público-alvo é restrito e altamente qualificado.

Ainda assim, há um ponto de convergência incontornável: mesmo no ambiente empresarial, decisões são tomadas por pessoas. Empresas contratam escritórios, mas escolhem advogados. Confiança, afinidade técnica e percepção de autoridade são mediadas por trajetórias individuais.

A marca institucional sustenta a reputação do sócio; a presença qualificada do sócio, por sua vez, reforça a força institucional do escritório. Não se trata de competição entre marcas, mas de interdependência.

Nesse contexto, o ambiente digital introduz uma variável nova. Plataformas como o LinkedIn transformaram-se em espaços de circulação de ideias, posicionamentos e debates técnicos. Gestores jurídicos, executivos e tomadores de decisão também estão conectados.

A construção de autoridade, que antes se concentrava em eventos presenciais, artigos acadêmicos e networking fechado, passa a ter dimensão pública e permanente.

Isso não significa que todo profissional precise cultivar presença digital ativa. Há sócios fundadores, com trajetória acadêmica consolidada e reconhecimento de mercado, que nunca estruturaram atuação nas redes e, ainda assim, mantêm reputação sólida e clientela fiel.

Para outros profissionais, especialmente em fases de consolidação ou expansão de atuação, o ambiente digital pode representar oportunidade estratégica relevante. A ausência de presença, nesse cenário, pode significar perda de visibilidade qualificada.

Essa visibilidade, contudo, raramente é fruto de improviso. Construir presença pública exige planejamento, coerência narrativa e, muitas vezes, o apoio de profissionais qualificados. Em um ambiente em que credibilidade e relacionamento também são ativos, a reputação do assessor, do veículo e dos intermediários que ajudam a projetar essa imagem influencia diretamente a percepção do mercado.

Tornar-se porta-voz reconhecido não depende apenas da exposição, mas da qualidade estratégica de quem participa dessa construção.

A discussão, contudo, encontra limites normativos claros. O Provimento 205/2021 da OAB delimita a publicidade na advocacia, vedando mercantilização e práticas que comprometam a dignidade da profissão.

O desafio está em distinguir produção de conteúdo informativo e construção legítima de reputação de estratégias que se aproximem de autopromoção excessiva ou banalização.

Há também uma tensão cultural. A lógica das redes privilegia constância, linguagem acessível e, por vezes, simplificação. A advocacia corporativa, por sua vez, ancora-se na complexidade técnica e na prudência.

O risco de confundir notoriedade com credibilidade é real. Visibilidade não substitui excelência técnica; exposição não equivale a autoridade.

Talvez a advocacia empresarial não esteja, e nem deva estar, se tornando influenciadora. Mas tampouco está imune à lógica contemporânea da visibilidade. A reputação profissional, hoje, é percebida em ambiente público. E, cada vez mais, ser lembrado passa por ser visto – ainda que de forma estratégica, ética e compatível com os valores da profissão.

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